當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
新產品價值謀劃
作者：婁向鵬 日期：2011-11-15 字體：[大] [中] [小]
-
中國每年推出的新產品上萬，但是真正脫穎而出成為“明星”的總是鳳毛麟角。為什么企業辛苦推出的產品還沒冉冉升起就已經隕落？福來認為，選好一個新產品是萬里長征一小步，塑造新產品才是改變命運的一大步。
眾所周知，企業在新產品身上往往寄托著太多的戰略使命：既要拉銷量，又要樹品牌，還要帶動后續系列產品等等。因此，新產品營銷不單是起個好名字，想個賣點，設計個好包裝那么簡單。新產品的價值謀劃既要有戰略上的傳承，品牌層面的整合，也需要策略點上的創新，是一個系統的立體營銷工程。
企業的產品線就如同一支足球隊，需要一個當家“球星”。球星是一個球隊的靈魂，不僅要技術出眾，關鍵時刻力挽狂瀾；還要適配，能將11人團隊凝聚成一個整體。新產品的價值和作用就如同一個足球隊的“球星”，它不僅要有利潤貢獻，還要在企業中兼容和適配，帶動整個企業大盤的發展，這才是企業推新品的初衷以及新產品本應當扛起的重任。
選好新產品是基礎，為新產品進行價值謀劃將決定產品的未來。福來認為，一個新品要想成為“星”范，除了要做好生產、質量把控保證品質之外，還必須要經過四步歷煉，方能修得金身。
第一步：戰略高度上定位
企業推新產品不是空穴來風，其背后是企業的新戰略思考。因此，價值謀劃的第一步就是給新產品進行定位。這里的定位與傳統的定位不同，傳統的定位是在消費者心智中的占位，而這里所說的定位首先要明確新產品在企業發展戰略和產品戰略中的角色定位：是戰略品種，還是戰術品種？是銷量產品還是形象產品？是進攻產品還是防御產品？明確這一點，價值謀劃才更有針對性、指向性和系統性。新產品才能擔當起“球星”的價值，而不是特立獨行的“流星”。
這幾年，福來服務新品牌或者是想推新產品的客戶不少。以2009年服務的湖北大明水產為例。對于這家中國較大的淡水魚養殖和初加工企業，福來為之選擇魚丸作為第一個新產品，其定位就是品牌戰略引擎。通過對魚丸打造，樹立品牌，然后帶動系列魚制品，實現中國淡水魚老大的戰略目標。
2010年福來協助南方食品集團開發并推出黑芝麻糊新產品——“愛心杯”，其戰略使命就是打好黑芝麻糊類防御戰的同時，帶動80后/90后新生代消費人群，將黑芝麻糊進行時尚化、快捷化升級。而娃哈哈集團推出的HELLO－C完全是針對養生堂的水溶C－100，進行的競爭應對及借勢瓜分市場。每一個新產品的推出要帶有鮮明的戰略烙印。
新產品戰略定位不是可有可無，而是要站在新戰略高度。這樣才能最大化、最高效的整合嫁接企業資源，從而完成新產品的戰略使命。
第二步：品類價值上搶位
新產品是排頭兵，其后續跟隨著第二三系列梯隊，因此對新產品的價值挖掘不能就產品論產品，僅停留在產品賣點層面，而應該將新產品放到新品類的高度上進行價值挖掘和搶占。心有多大，舞臺就有多大。留足更大空間，搭建高速跑道，以便讓更多的后續產品進行資源共享，快速導入。
新產品代表著新品類或是準新品類，在產品高度同質化的時代，要在紅海中找藍海。因為藍海里面才好撈魚。在競爭激烈的今天，誰先搶占誰就是老大，誰升起誰就是太陽。
成都雙流縣的白家高記肥腸粉，起源于清朝末年，至今已有100多年的歷史。 “白家高記”肥腸粉粉絲晶瑩剔透，湯碗紅白分明，入口麻辣鮮香，口味雋永，是聞名遐邇的 “成都名小吃”。白家方便粉絲敏銳地發現了這個地域文化，巧妙借勢，將“白家高記”文化底蘊和在成都當地的良好美譽度轉移到白家方便粉絲上來，新產品推出實現了低成本快速擴張，比肩方便粉絲專家光友。
張仲景大廚房在全國率先推出香菇醬，最大差異是以香菇為主要原料。香菇對于消費者來說并不陌生，是個非常有營養的食品，同時仲景香菇醬低鹽低脂，與當前主流健康消費觀相一致，福來提出搶占營養佐餐新品類，將老干媽進行反定位，現在區域市場已經過億。王老吉涼茶，在兩廣一直是在街邊賣，其影響力沒有黃振龍大，王老吉在2003年集中發力，用“怕上火，就喝王老吉”進行品類價值獨家搶占，一下把黃振龍等涼茶甩在了后面。
不要擔心你原來是不是老大，營銷無真相，消費者只相信他所認知的，而不是事實。王老吉、龍大、白家、仲景香菇醬都是品類價值搶位的杰出代表。對于新產品的價值提煉，就是一個字“搶”！搶占品類價值，搶占公共資源，搶占消費者心智，讓新產品形成獨占優勢，避免先驅成先烈。
三、產品謀劃全方位
核心價值搶占完成了新產品立基的第一步，接下來就要系統地對新產品進行全方位包裝規劃。其中最關鍵的就是名字、賣點、訴求和背書，這是新產品價值構建的四根支柱。
好賣點，一針見血
賣點的挖掘好比是把鐵棒的一端磨成針尖，使其變得更加銳利，更具殺傷力。一個好的賣點，必須滿足以下幾個條件：第一，賣點是不是產品最獨特的地方；第二，賣點能否建立壁壘，競爭對手不容易跟進。第三，賣點是否簡單、直接、給力。
2005年，福來為三精植物染發挖掘的賣點――安全到可以喝的染發劑，形象、簡單、直接，消費者看一遍就能記住，極大的節省了推廣成本，讓三精植物染發迅速成為植物染發劑中的領導品牌。
在服務新天之前，福來沒做過葡萄酒營銷，但是福來提煉的賣點卻讓很多專業做葡萄酒的公司雙手稱贊。新天葡萄酒好在哪？當然是葡萄好，但是新疆的葡萄為什么好？福來一語道破，新疆的葡萄經過1600小時陽光照射。這個賣點提煉簡單直接夠殺傷力。
好名字：一“名”驚人
名字，專業稱呼叫品牌。品牌是同質化競爭下最好的區隔手段。對于一個新產品而言名字創意尤其關鍵。要想一“名”驚人，有四點很重要：一要朗朗上口、通俗易記。二要有很強的品類屬性。三要符合時尚娛樂化價值取向。四要在將來品類豐富時，能很好涵蓋。
名字本天成，妙手偶得之。一個好品牌往往是絞盡腦汁后的神來之筆。福來服務的星客食品,立足于馬鈴薯進行薯片和方便粉絲開發,我們為之創意“薯與我”產品品牌，得到了客戶、經銷商、同行等一致叫好�！笆砼c我”即“屬于我”非常好記，適合延展。縱向：勝利屬于我、冠軍屬于我橫向：薯與你、薯與他、薯與她。進行子品牌開發�！笆砼c我”品牌，三個字，字字真金。
好訴求：一語雙關
好的訴求是物質層面和精神層面的和諧統一。物質層面要體現產品核心價值，精神層面要將價值進行藝術化升級。好廣告訴求，一語雙關，聯想無限。就像我們為宛西制藥新推出的保健品西洋參地黃丸提煉的廣告訴求：養精提神，男人精神。一方面保健功效簡單直接表述，直給男人需求；另一方面在精神層面將功效進行升華為當前”中國男人精神”問題。隨著男人女性化及純爺們兒的稀缺，關于“男人精神”的話題會容易引起社會共鳴。還有南方黑芝麻露的“想滋養嗎，喝南方黑芝麻露！”,廣告訴求也實現了物質層面的滋養與精神層的嬌生慣養的完美統一。
產品背書：入眼入心
每一個新產品背后都是有故事的！產品背書是產品及品牌的價值支撐的精縮版，產品支撐不局限于品牌故事，也可以是品牌人物、特殊原料、特殊工藝、特殊生態等。比如烏江榨菜獨特的“三清三洗，三腌三榨”；南方黑芝麻“熟悉的吆喝聲”，以及街燈、古巷、芝麻擔，慈祥大媽、舔碗小男孩……構成的濃香關愛圖；大連獐子島海參則是神秘的“北緯39°”，等等。
一個賣點，一個名字，一句訴求，一段品牌背書，構成了粗線條的產品價值體系的基本輪廓。
四、形象塑造要出位
人靠衣裝，佛靠金裝。產品價值謀劃完成后，就進入品牌和產品形象塑造環節，這是最后一步也是最關鍵的一步。可口可樂是經典的傳統，百事可樂是現代年輕的，華圣蘋果走的是高品質、高價格、高形象的“三高”路線。產品和品牌以何形象示人，都在這步完成。
形象塑造主要包括兩大主面：一是品牌調性確定。是現代的，是傳統的，是時尚的，還是大眾的，是科技的還是娛樂的，是國際的還是中國特色的等等。確定調性是進行形象塑造的基本。確定調性是基于消費者的心理、喜好以及競爭態勢的洞察。
二是形象識別。同質化的產品中，如何讓消費者一眼認出你？品牌要有識別符號，這個符號可能是人物（如薯與我的薯片超人），可能是圖形（如漁悅的水環、南方黑芝麻糊愛心杯的紅色心形杯蓋），可能是聲音（比如仲景香菇醬的《采蘑菇的小姑娘》音樂、南方黑芝麻經典的吆喝聲），還可能是公共資源（好運文具的視力表）�？傊袑儆谧约旱膫�性識別標簽。
產品包裝是價值傳播的最直接載體。包裝媒體化是福來一直以來倡導的設計理念。好包裝自己會說話。福來為仲景香菇醬設計的包裝，整體以白色調為主，名稱采用雅致的書法字體，整體感清純簡潔，猛一看就是純正日本進口的產品。另外，不同口味產品通過不同顏色的背景圈進行區隔，既有系列感，又容易區分。一個好包裝能夠在所有同系列的產品中跳出來，一個好包裝看一眼就能過目不忘。
新產品的“星”路歷程，可能很長，但是成為“星”品的重要性不言而喻。阿基米德說過:“給我一個支點,我可以撬動整個地球”。同樣，打造一個明星產品，可以讓一家企業實現跨越式發展。有新產品，企業就有新希望。
婁向鵬：【福來品牌營銷顧問機構】首席顧問、董事長。中國咨詢界新領軍人，杰出的品牌思想家及營銷實踐家，中國營銷創新聯盟發起人，“推動中國品牌營銷進程的關鍵人物”之一。堅守“為有理想的品牌服務”的價值使命，致力于“用中國智慧創建偉大品牌”。在深度品牌營銷實踐的同時，開創了老大戰略、雜交營銷、軟品牌、打敗巨頭等一系列高瞻遠矚而又務實高效的思想體系和方法論，立志創建和奉獻“中國特色品牌營銷思想庫”。被譽為“雜交營銷之父”。郵 箱：elook2008@vip.sina.com 公司網站：http://www.flyteam.com.cn，老婁博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng